Étude sur le podcast natif par Havas Paris et le CSA

Pour tout comprendre des usages et des comportement des auditeur•ices de podcast, nous avons résumé dans cet article les grands enseignements de cette étude. 🤓

Spoiler alert : le podcast est définitivement passé d’un effet de mode à une véritable pratique culturelle. 🔥

Bonne lecture !

(Avant de continuer votre lecture, il existe un article résumant l’étude 2022 sur les français et le podcast natif).

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Le podcast : une pratique culturelle qui s’ancre dans les habitudes des français•es

Le podcast est un média qui continue clairement son expansion. 🚀

Si le pourcentage total d’auditeur•ices français•es était de 22% en 2019, il est passé à 29% en 2020 puis à 33% en 2021. 1 français•es sur 3 a donc déjà écouté au moins un podcast dans sa vie. 😁

Le pourcentage d’auditeur•ices mensuel•les est en croissance de 3 points par rapport à l’année dernière (23% vs 20%) tandis que celui des auditeur•ices hebdomadaires stagne par rapport à l’année dernière (14%).

Si le chiffre stagne, la fréquence d’écoute des auditeur•ices les plus accro au podcast natif, continue, elle, d’augmenter. En 2021, parmi ce noyau dur d’auditeur•ices hebdo, 28% en écoutent tous les jours ou presque contre 24% en 2020 et 30% en écoutent 3 à 5 fois par semaine, contre 27% l’année passée.

79% des auditeur•ices hebdomadaires affirment que le podcast est devenu une habitude, quelque chose qui est ancré dans leur quotidien.

Qui sont les auditeur•ices de podcast natif ?

Voici ce que l’on retient de l’étude menée par le CSA, Havas Paris et Podinstall :

🎂 Les auditeur•ices de podcasts hebdomadaires sont des personnes qui ont en moyenne 35 ans (contre 42 ans dans la population française)
🏙️ 50% d’entre elles•eux vivent dans le centre de grandes villes (contre 38% dans la population française).
👶 63% des personnes interrogées ont un ou plusieurs enfants (contre 35% dans la population française)
🤝 Et 27% des répondant•es sont des cadres supérieurs (contre 16% dans la population française).

C’est donc un profil très curieux, qui s’intéresse à tout et qui consomme énormément de biens culturels (séries TV, streaming musical, films, livres, etc.).

Cette ouverture d’esprit et sur le mode est notamment l’un des traits d’identification principaux de ces profils d’auditeur•ices hebdomadaires.

Feedback auditeur podcast avec cross promotion

Le podcast, un média qui recentre, ouvre l’esprit et permet la connexion les un•es avec les autres

Un média qui fait du bien

82% des personnes interrogées estiment que le podcast est un moyen de se recentrer sur soi-même. Tandis que 69% d’entre elles•eux estiment que le podcast permet de se réconcilier avec soi-même. 🥰

Parmi le panel interrogé, 85% disent qu’il leur arrive de faire autre chose en même temps que l’écoute d’un podcast alors qu’ils étaient 91% en 2020. La moitié d’entre elles•eux navigue sur internet 💻 pendant l’écoute, 38% cuisinent 👨‍🍳 et 37% s’endorment 😴 ou se reposent.

Un média qui permet de se rapprocher

86% des auditeur•ices hebdo estiment que le podcast est un moyen de s’ouvrir aux autres. 😁

D’ailleurs, nous le savions déjà : le bouche-à-oreille est l’un des premiers leviers de découvrabilité d’un podcast. Dans cette étude, 82% des auditeur•ices accro au podcast natif disent parler des podcasts écoutés avec l’un•e de ses proches.

Aujourd’hui, on note également un véritable besoin de se retrouver en vrai. Ce besoin est sans aucun doute lié aux confinements successifs. 🔒 🔒 🔒

Dans l’étude d’Havas Paris, du CSA et de Podinstall, les auditeur•ices interrogé•es ont exprimé cette volonté lors des groupes de discussion de l’étude qualitative.

« Ça peut faire rencontrer de nouvelles personnes, Cerno a créé un groupe de gens et on va se retrouver une fois par mois en vrai dans un café, et on continue l’enquête, ça permet de rencontrer les gens notamment celui qui crée le podcast »
Anouk, 50 ans, graphiste

Un média qui permet une ouverture d’esprit

87% des auditeur•ices hebdo trouvent facilement de nouveaux podcasts natifs qui les intéressent. Cela veut dire qu’ils ou elles ne se contentent pas d’en écouter un ou deux mais vont en chercher ailleurs. 🎧

Pour 36% d’entre elles•eux, c’est grâce à la recommandation de proches. 👄👂 Pour 35% c’est grâce aux plateformes d’écoute. 🪐 Et pour 35% c’est grâce aux réseaux sociaux. 📱

Lorsque l’on demande aux auditeur•ices ce que le podcast leur a permis de faire, 79% des auditeur•ices hebdo répondent que le podcast leur a permis d’aborder de nouveaux sujets de conversation avec leurs proches.

79% répondent également que cela leur a permis de mieux comprendre les gens autour d’elles•eux. Et 76% répondent que cela leur a permis de les faire sortir de leur bulle. 💭

Autre chiffre à retenir : 74% des auditeur•ices hebdomadaires interrogé•es considèrent qu’un podcast les a fait déjà changer d’avis ou de regard sur un sujet.

Le podcast, une opportunité pour les marques

87% des auditeur•ices hebdomadaires estiment que proposer des podcasts est un bon moyen de communiquer pour une marque. 📣 L’étude montre aussi que 78% d’entre elles•eux seraient intéressé•es pour que les marque ou entreprises qu’ils•elles aiment proposent leurs propres podcasts. 🚀

Les marques proposant des podcasts natifs sont perçues comme étant plus proches de leurs consommateur•ices 🥰 pour 82% des auditeur•ices interrogé•es et comme étant plus innovantes pour 80% d’entre elle•eux. 🤓

Les publicités qui sont présentes sur les podcasts natifs témoignent d’un engagement qui va être assez fort par rapport aux consommateur•ices puisque 77% des auditeur•ices hebdo disent qu’une publicité au début d’un podcast leur a déjà donné envie de se renseigner. Et 73% disent que ça leur a donné envie de découvrir ou de mieux connaître une marque.

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… Et une opportunité pour les politiques

Le podcast est un média très intéressant pour les politiques tout d’abord parce que cela permettrait de cibler les plus jeunes 🧢 qui y voient une nouvelle source d’informations pour comprendre les programmes politiques et même les aider à choisir pour qui ils ou elles voteront.

En revanche, c’est un média qui est très lié à l’âge. Nous pourrions donc observer une certaine distance et une certaine méfiance de la part des plus âgé•es. 👩‍🦳

Lors de l’étude qualitative menée par le CSA, Havas Paris et Podinstall, les personnes interrogées ont cependant souligné le fait qu’ils ne doivent pas utiliser les codes classiques de la politique. Il faut suivre, au contraire, ceux du podcast : un format très apaisé, laisser la place au débat et à l’analyse, un temps long, avec des profils diversifiés, etc.

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Pour résumer, le podcast natif continue son expansion 🔥 en se démocratisant auprès de la population française. Le podcast répond à des besoins sociétaux aujourd’hui comme le recentrage, l’ouverture et le besoin de recréer du lien social.

C’est également un média d’avenir pour les marques 🚀 qui souhaitent se raconter. Enfin, c’est une belle opportunité pour les politiques en vue de la campagne présidentielle de 2022, à condition qu’ils intègrent les codes du podcast.